2.5.- COMERCIALIZACIÓN

COMERCIALIZACIÓN

El estudio de comercialización señala las formas específicas de procesos intermedios que han sido previstos para que el producto o servicio llegue al usuario final. Debe quedar claro que el término “comercial” no es una relación que exclusivamente se da en el sector privado, también las empresas estatales que prestan servicios acuden a la “comercialización” para entrar en contacto con sus abonados; es el caso por ejemplo de los mensajes que aparecen en los recibos de cobro, o en las carteleras publicas o en las cuñas de radio y televisión, orientados a estimular el ahorro de energía.

Este proceso incluye: las formas de almacenamiento, los sistemas de transporten empleados, la presentación del producto o servicio, el crédito a los consumidores, la asistencia técnica a los usuarios, los mecanismos de promoción y publicidad.

La importancia del estudio de comercialización variara dependiendo del producto de que se trate, si es de consumo final, intermedio o de capital; si retrata de productos agrícolas, industriales, mineros, etc. El conocer los canales de comercialización permite determinar le costó agregado al producto por efecto de su distribución. En ocasiones se descubre que los márgenes de intermediación son exagerados con respecto al costo del producto; por otro lado la distribución de ciertos productos implica exigencias técnicas de alto costo, como en el caso de transporte de pescado, mariscos o carne, por ejemplo; que por falta de una adecuada distribución podría generar deterioro y desde luego menoscabo en la demanda.

 

 

Comercialización del producto.

La comercialización no es la simple transferencia de productos hasta las manos del consumidor; esta actividad debe conferirle al producto de los beneficios de tiempo y lugar; es decir una buena comercialización es la que coloca al producto en un sitio y momento adecuados, para dar al consumidor la satisfacción que él espera en la compra.

Normalmente ninguna empresa esta capacitada, sobre todo en recursos materiales, para vender todos los productos directamente al consumidor final. Este es uno de los males necesarios de nuestro tiempo: los intermediarios, que son empresas o negocios propiedad de terceros encargados de transferir el producto de la empresa productora al consumidor final, para darle el beneficio de tiempo y lugar. Hay dos tipos de intermediarios: los comerciales y los agentes.

Los beneficios que los intermediarios aportan a la sociedad son:

a) Asignan a los productos el sitio y el momento oportuno para ser consumidos adecuadamente.
b) Concentrar grandes volúmenes de diversos productos y los distribuyen haciéndolos llegar a lugares lejanos.

c) Salvan grandes distancia y asumen los riesgos de la transportación acercando el mercado a cualquier tipo de consumidor.

d) Al estar en contacto directo tanto con los productos como con el consumidor, conoce los gustos de éste y pide al primero que elabore exactamente la cantidad y el tipo de artículo que sabe que se venderá.

e) Es el que verdaderamente sostiene a la empresa al comprar grandes volúmenes, lo que no podría hacer la empresa si vendiera al menudeo, es decir, directamente al consumidor. Esto disminuye notablemente los costos de venta de la empresa productora.
f) Muchos intermediarios promueven las ventas otorgando créditos a los consumidores y asumiendo ellos ese riesgo de cobro. Ellos pueden pedir, a su vez, créditos al productor, pero es mal fácil que un intermediario pague sus deudas al productor, que todos los consumidores finales paguen sus deudas al intermediario.

Sin embargo, un buen distribuidor del producto debe tener ciertas características que lo hacen ser mejor que otros, por ejemplo: deben tener calidad profesional; cualquiera puede ser distribuidor de productos, pero no cualquiera es un profesional de su actividad, esto implica estar entrenados para el trabajo, tener una buena organización, que el personal tenga una mentalidad orientada hacia el mercado.

 

 

Análisis de los precios

Es la cantidad monetaria o la que los productores están dispuestos a vender, y los consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda están en equilibrio. La definición de precio no puede emitirse sin que haya protesta reinvestigadores de otras áreas. Desde hace algún tiempo, al menos en México, existe un control gubernamental de precios de ciertos productos y servicios, lo cual hace que la definición anterior se vuelva obsoleto. También hay quien piensa que el precio no lo determina el equilibrio entre oferta y demanda, sino que consiste en el costo de producción más un porcentaje ganancia. Quienes a si piensan dejan de lado el hecho de que no es fácil aplicar un porcentaje de ganancia unitario, pues la tasa real de ganancia anual, que es un buen indicador del rendimiento de una inversión, varia con la cantidad de unidades producidas.

El ejemplo más claro es la situación mundial del petróleo. Cuando hubo demanda (1976) el precio mundial subió por arriba de los $ 30 dólares, y cuando bajo la demanda (1986), el precio mundial cayo por debajo de los $ 12 dólares, independientemente de su costo de producción. Los países para los cuales ya no sea rentable producir por debajo de ciertos precios, dejaran de vender petróleo o deberán de absorber multimillonarias pérdidas en dólares. Cada país productor tiene un costo de producción diferente por barril, pero esto no influye en la fijación del precio internacional. Es solo el equilibrio entre la oferta y demanda lo que lo determina.

 

 

Tipos de precios

Los precios se tipifican como sigue:

• Internacional: es el que se usa para artículos de importación- exportación.
 Regional externo: es el precio vigente solo en partes un continente. Por ejemplo; Centroamérica en América.

 Regional interno: es el precio vigente en solo una parte del país. Por ejemplo en el sureste en la parte norte del país.

 Local: precio vigente en una población o poblaciones pequeñas y cercanas.
 Nacional: es el precio vigente en todo el país y normalmente lo tiene productos con control oficial deprecio o artículos industriales muy especializados.

Como determinar el precio.

La base de todo precio de venta es el costo de producción, administración y ventas mas una ganancia. Este porcentaje de ganancia adicional es el que con-lleva una serie de consideraciones estratégicas.

La segunda consideración es la demanda potencial del producto y las condiciones económicas del país. Existen épocas de bonanza en los países que pueden ser aprovechados para elevar un poco los precios. Existen también otras épocas de crisis económicas donde lo que interesa es permanecer en el mercado a toda costa. Las condiciones económicas de un país influyen de manera definitiva en la fijación del precio de venta.

El comportamiento el revendedor es otro factor muy importante en la fijación del precio. Es sabido que, al menos en México, cada revendedor del producto tiene una ganancia que va del 20% al 30% sobre el precio al que é compra el producto. Si la cadena de comercialización es larga, el precio final se duplica con facilidad. Es importante seleccionar a aquellos intermediarios del producto que estén dispuestos a sacrificar un poco sus ganancias en épocas de ventas bajas, para no afectar mucho el precio de venta del producto.

Finalmente hay que considerar el control de precios que todo gobierno puede imponer sobre los productos de la llamada canasta básica. Si el producto que se pretende elaborar no esta dentro de la canasta básica, entonces nunca estará sujeto a un control de precios.

 

 

Estrategias de canales de distribución.

Estrategias de distribución parten de la mezcla de mercadotecnia que consiste en decidir cuantas tiendas y que mayoristas y vendedores al menudeo manejaran el producto en un área.
Existen dos tipos de productores claramente diferenciados: los de consumo popular y los de consumo industrial. Los canales de distribución se muestran a continuación.

1.- Canales para productos de consumo popular.

Productores-consumidores: este canal es la vía más corta, simple y rápida. Se utiliza cuando el consumidor acude directamente ala fábrica a comprar los productos; también incluye las ventas por correo. Aunque por esta vía el producto cuesta menos al consumidor, no todos los fabricantes practican esta modalidad ni todos los consumidores están dispuestos a ir directamente a hacer la compra.

 

Productores-minoristas-consumidores: es un canal muy común, la fuerza se adquiere al entrar en contacto con más minoristas que exhiban y vendan los productos. En México este es el caso de las misceláneas.
Productores-mayoristas- minoristas- consumidores: el mayorista entra como auxiliar al comercializar productos mas especializados; este tipo de canal se da en las ventas de medicina, ferretería, madera, etc.
Productores- agentes- mayoristas- minoristas- consumidores: aunque es el canal más indirecto, es el más utilizado por empresas que venden sus productos a cientos de kilómetros de su sitio de origen. De hecho, el agente en sitios tan lejanos lo entrega en forma similar al canal y en realidad queda reservado para casi los mismos productos, pero entregado en zonas muy lejanas.

2.- Canales para productos industriales.

Productor- usuario industrial: es usado cuando el fabricante considera que la venta requiere atención personal al consumidor.
Productor-distribuidor industrial- usuario industrial: el distribuidor es el equivalente al mayorista. La fuerza de venta en ese canal reside en que el productor tenga contacto con muchos distribuidores. El canal se usa para vender productos no muy especializados, pero solo de uso industrial.
Productor- agente- distribuidor- usuario industrial: es la misma situación del canal 1D es decir se usa para realizar ventas en lugares muy lejanos.

 

 

Estrategias de promoción y publicidad

 

Estrategias de promoción

Muchas personas consideran que la promoción es la parte más emocionante de la mezcla de mercadotecnia. La estrategia de promoción incluye las ventas personales, publicidad, relaciones públicas y la promoción de ventas. Cada elementó debe estar coordinado con los otros para crear una mezcla promocional. Por ejemplo; un anuncio ayuda al comprador a conocer la compañía y allana el camino para una visita de ventas. Una buena estrategia de promoción puede incrementar considerablemente las ventas de una empresa. Las relaciones públicas cumplen una función especial en la promoción: sirven para crear una buena imagen, de la compañía y de sus productos. La mala publicidad no cuesta nada, pero puede resultar muy cara para la empresa en negocios perdidos. La buena publicidad, como una noticia sobre un nuevo producto en televisión o en una revista. Puede ser el resultado de mucho tiempo, dinero y esfuerzo de un departamento de relaciones públicas.

Metas de promoción.

Entre las metas de la promoción se incluyen crear conciencia, hacer que las personas prueben los productos, proporcionar información, conservar a los clientes leales, incrementar el uso de los productos e identificar clientes potenciales. Cualquier campaña de promoción puede buscar una o más de estas metas.

 

 

Mezcla de promoción.

La combinación de publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas para promover un producto reciben el nombre de mezcla de promoción. Cada empresa crea una mezcla única para cada producto, pero la meta es siempre entregar mensajes de la empresa con eficiencia y efectividad al público objetivo. Los siguientes son los elementos de la mezcla de promoción.

  • Publicidad: cualquier forma pagada de promoción no personal por un patrocinador identificado.
  • Ventas personales: presentación frente a frente de un posible comprador.
  • Promoción de ventas: actividades de mercadotecnia (distintas a la venta personal, la publicidad y las relaciones publicas) que estimulan las compras del consumidor, incluyendo cupones y muestras, exhibidores, desplegados, espectáculos y otros esfuerzos de venta.
  • Relaciones públicas: el vínculo entre las ventas de la organización con aspectos clave de interés público, así como el diseño y desarrollo de programas para ganar aceptación pública.

 

 

Estrategias de publicidad

La mayoría de la gente es bombardeada a diario con anuncios para que compre algo. La publicidad es cualquier forma pagada de presentación no personal de un patrocinador identificado. Puede aparecer en radio o televisión, en periódicos, revistas, libros o correo directo, o en grandes anuncios en exteriores.

Tipos de publicidad:

1.- Publicidad de productos: Caracteriza a un bien o servicio específico.

2.- Publicidad comparativa: compara el producto de una compañía con los de la competencia.
3.- Publicidad de recordatorio: se usa para mantener el nombre de un producto en la mente del público.

4.- Publicidad institucional: crea una imagen positiva de una compañía, de sus ideas, servicios y su función en la comunidad.

5.- Publicidad para una causa: adopta una posición respecto a un asunto social o económico. También se le llama cabildeo populista.

2 comentarios

2 pensamientos en “2.5.- COMERCIALIZACIÓN

  1. cristhian

    como cito este documento ??

  2. Anónimo

    muy buena informacion

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