2.1.- SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

 

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos.
Todos los mercados están compuestos de segmentos y éstos a su vez están formados usualmente por subsegmentos. Por ejemplo el segmento de adolescentes puede dividirse aún más atendiendo a bases de edad, sexo, o algún otro interés.
Un segmento de mercado está constituido por un grupo importante de compradores. La segmentación es un enfoque orientado hacia el consumidor y se diseñó para identificar y servir a éste grupo.
No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que se deben probar diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la manera óptima de concebir la estructura del mercado. A continuación se detallan las principales variables utilizadas para la segmentación de mercado:
Segmentación geográfica.

Requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas como naciones, estados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos áreas, o en todas.
Segmentación demográfica.

Es la división en grupos basados en variables demográficas como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las razones por la que se utiliza éste tipo de segmentación es que las necesidades, deseos y tazas de uso están a menudo estrechamente relacionados con las variables demográficas.
Segmentación psicográfica.

Aquí los clientes se dividen en grupos según su clase social, estilo de vida o personalidad.
Segmentación por conducta.

En esta segmentación los clientes se dividen en grupos según sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto.
Para que la segmentación sea útil, debe de presentar las siguientes características:

  • Mensurabilidad: el grado en que pueda medirse la variable de segmentación.
  • Accesibilidad: el grado al que se pueda alcanzar y servir efectivamente los diferentes segmentos.
  • Sustancialidad: grado en que los segmentos son suficientemente grandes y lucrativos.
  • Accionamiento: el grado en el que sea posible formular programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.

 

 

Selección y Evaluación del Mercado Meta.

 

Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una organización dirige su programa de marketing. Los mercados meta se seleccionan atendiendo a las oportunidades. Para seleccionar su mercado meta, la empresa debe hacer estimaciones cuantitativas del tamaño del volumen de ventas en el mercado para el producto o servicio.

 

La gerencia debe preparar un pronóstico de ventas, normalmente para un periodo de un año. El pronóstico de ventas es la base para el presupuesto y para planear la operación a corto plazo. Y para analizar sus oportunidades, una compañía necesita pronosticar su venta en su mercado meta.

 

Los pasos a seguir en mercadotecnia de mercado meta son la segmentación de mercados, la selección de mercados meta y el posicionamiento en el mercado. La selección del mercado meta corresponde un paso de la planeación de marketing y no es mas que dividir los mercado en grupos de consumidores que merecen productos o mezcla de mercadotecnia independiente.

 
Mercado meta

Les satisface las necesidades de un grupo especifico de consumidores que se encuentran por medio de la investigación de un nicho vació en el mercado.

1. vitales: se satisfacen de forma más urgente, se relacionan con la vida.
– falta de alimentos
– falta de medicamentos

2. Colectivos: afecta a toda la comunidad o a en conglomerado.
– servicios públicos
– medios de comunicación
– espacios de recreación

3. culturales: relacionadas con la intelectualidad de las personas, la necesidad aparece por la falta de recursos para obtener conocimientos.
– Estudio en el ámbito superior.

4. Elásticas: se satisfacen con mucho dinero.
– viajes al exterior.

 

Clases de mercado

Puesto que los mercados están construido por personas, hogares empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades especificas.

Según el monto de la mercancía

  • Mercado total: conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.
  • Mercado potencial: conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un servicio, un bien, esta en condiciones de readquirirlas.
    Mercado meta: esta conformado por los segmentos de mercado potencial que han sido seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.
  • Mercado real: representa el mercado al cual se a logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.

 

 

Estrategias de posicionamiento del mercado meta

 

Las tres opciones son agregación (unificadora) de mercados, concentración de un solo segmento y segmentación por segmentos múltiples.

 

Agregación (unificación) de mercados.

Agregación de mercados, llamada también de mercado masivo o de mercado de indiferenciado. Este es un mercado masivo y unificado cuyas partes se consideran semejantes en todos los aspectos fundamentales. La gerencia desarrolla a continuación una sola mezcla de mercadotecnia para llegar al mayor numero posible de clientes en el. Es decir desarrolla un único producto para esta audiencia masiva.

 

La agregación de mercados es una estrategia orientada a la producción. Permite a una compañía maximizar su economía de escala en la producción, distribución física y promoción. Fabricar y comercializar un producto para un mercado significa series mas largas de producción a costos unitarios más bajos. Los costos de inventario se reducen al mínimo cuando la variedad de colores y tamaños de los productos no existen o es muy limitada.
Esta estrategia casi se acompaña de la diferenciación del producto que es la estrategia en virtud de la cual una firma trata de distinguir su producto de las marcas que la competencia ofrece al mismo mercado agregado.
Estrategia de concentración de un solo segmento.

La estrategia de concentración de un solo segmento requiere seleccionar como un mercado meta un segmento homogéneo dentro de mercado total. Una mezcla de mercadotecnia se desarrolla después para llegar a él. Esta estrategia permite a una compañía penetrar en un mercado pequeño en profundidad y adquirir reputación como especialista o experto en ese mercado reducido.
El gran riesgo y limitación de la estrategia de un solo segmento residen en que el vendedor tiene todos los nuevos en una canasta. Si ese segmento declina en el potencial de mercado, el vendedor sufrirá las consecuencias.

Estrategias de segmentos múltiples. 

En la estrategia de segmentos múltiples, dos o más grupos de clientes posibles se identifican como segmentos del mercado meta. Después una mezcla de mercadotecnia se prepara para llegar a cada uno. Como parte de la estrategia de segmentación múltiple, una organización con frecuencia ideara una variedad del producto básico para cada segmento. Con una estrategia de segmentos múltiples normalmente se logra un mayor volumen de ventas que con la técnica de un solo segmento. La segmentación múltiple es además útil para una compañía que afronte una demanda estacional de su producto.

 

Las variables mas usadas son:

  • Segmentación geográfica: Muchas organizaciones segmentan su mercado a partir de algún criterio geográfico: región del censo, tamaño de la ciudad, zona urbana, suburbana o rural y el clima. Varias venden sus productos exclusivamente en una región geográfica limitada.
  • Segmentación demográfica: El criterio de mayor uso algún factor demográfico: edad, sexo, ingresos, etapa en el ciclo de la vida familiar, origen étnico.

Todos los actores demográficos puede servir de base para obtener segmentos operacionales ya que reúnen las condiciones de una buena segmentación: mensurables, accesibles y lo suficientemente grandes.

 

Edad sabemos muy bien que nuestras necesidades de deseos cambian con los años. En el reconocimiento de este hecho, infinidad de empresas usan las categorías de edad como criterio para segmentar los mercados de sus productos.

Sexo se ha empleado comúnmente como base de la segmentación para muchos productos.

 

Segmentar los mercados a partir de los ingresos es una estrategia que aplican las compañías que venden productos y servicios como automóviles, viviendas, viajes, joyas y pieles. Los ingresos suelen combinarse también con algún otro criterio. La clase social puede ser un pre editor más confiable del comportamiento que el simple ingreso.

  • Segmentación psicografica.: Tres bases comunes de la segmentación psicograficas de los mercados de consumidores son la estructura de la clase social, las características de la personalidad y el estilo de vida.

 

  • Segmentación conductual: División de los compradores con base en la ocasión, sus conocimientos, actitud, uso o respuesta a un producto. Un ejemplo de ocasión de compra, los muebles de hogar, su compra se presenta por lo general cuando una pareja se casa, cuando se espera un nuevo miembro en la familia etc.

 

  • La segmentación de mercados industriales: Las formas más comunes en que se segmentan los mercados industriales son: por medio de los usuarios finales y por el tamaño del cliente.

 

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